Le cycle de vente et le business development ont longtemps appartenu au même métier : celui de commercial. Aujourd’hui, l’évolution des entreprises et de l’organisation des compétences a cloisonné le cycle en spécialités et donc en rôles et fonctions spécifiques. Management tout droit inspiré des grandes entreprises américaines, les startups s’en sont emparées, suivies par les grands groupes français.

Les entreprises structurent donc leurs effectifs de façon à pérenniser leur croissance, et à optimiser les équipes commerciales pour décupler leur force de frappe. C’est ainsi que les multiples intitulés entrent en jeu, puisque l’équipe commerciale est agrandie et structurée autour des étapes du cycle de vente. À chaque intitulé correspond alors une spécialisation pour couvrir une ou plusieurs étapes, qui sont les suivantes : 

 

Rôles en fonction des étapes du cycle de vente

I – Phase de prospection : 

Le Sales Development Representative

Au début du cycle de vente, on trouve le Sales Development Representative, ou SDR, pour assurer la prospection exclusivement.

Son travail consiste généralement à contacter des prospects, à établir des relations avec eux et à les inciter à acheter des produits ou des services de l’entreprise. 

Ce travail de prospection s’inscrit dans les premières étapes du cycle de vente, celles où le prospect est au début de sa réflexion sur sa décision d’achat. Le SDR intervient généralement juste après l’identification, par les équipes marketing, d’un lead comme étant MQL (=Marketing Qualified Lead). Cela signifie que le lead est retenu car le prospect correspond à un persona recherché et/ou à une intention d’achat. 

Les leads qui rentrent dans les listes de prospection des SDRs sont aussi souvent issues des pratiques d’inbound marketing mises en place. Les équipes marketing créent des listes sur la base des données prospects récupérées via le site et les pratiques marketing menées tout au long de l’année. 

Sur la base de ces identifications, le SDR va, par différentes méthodes, essayer de prendre contact avec ce prospect pour le faire avancer dans le tunnel de conversion, dans une logique de nurturing commercial. Lorsque le travail de prospection et de séduction du SDR a rendu plus mature l’envie d’achat du prospect, l’AE récupère la relation commerciale avec celui-ci pour l’amener jusqu’au closing de la vente. 

Les canaux de prospection peuvent être multiples et dépendent des pratiques mises en place par l’entreprise dans son développement commercial mais également du type de personas que l’on cherche à adresser. Cold calls si le prospect est froid, marketing automation avec logiciels de mailing, prospection sur Linkedin… , tous ces outils doivent permettre aux SDRs de qualifier un maximum de leads pour que l’AE (Account Executive) puisse récupérer les leads les plus chauds parmi tous ceux prospectés. 

 

Le Business Developer Representative

Là où le SDR traite des leads entrants (via les pratiques d’Inbound Marketing mises en place par les équipes Marketing) ou bien une liste de contacts pré-établie, le BDR possède une certaine autonomie dans ses stratégies de lead generation. 

L’objectif est d’aller chasser les opportunités commerciales qui n’ont pas encore été touchées par le développement commercial de l’entreprise. Ainsi, le BDR a accès à plus de temps et doit faire preuve de plus d’imagination et d’inventivité pour mettre en place les stratégies adéquates pour les nouveaux prospects. 

La plupart du temps, le champ d’intervention du BDR s’étend, au même titre que celui du SDR, aux premières étapes du cycle de vente jusqu’à ce que le lead devienne chaud. Une fois son intention d’achat bien qualifiée par le BDR, le lead revient à un AE. Néanmoins, le poste de BDR revient généralement à des profils de commerciaux plus expérimentés et compétents, et leur champ d’intervention dans le tunnel de vente s’étend parfois à des stades plus avancés que les SDRs, avant transfert de la relation commerciale à l’Account Executive.

 

Différences entre SDR et BDR : tableau comparatif

Les différences à retenir : 

Si les deux postes s’attaquent à des leads qui figurent aux mêmes étapes du cycle de vente, c’est sur d’autres typologies que les choix des leads prospectés se basent :   

• Entrant vs Sortant : Les SDR sont généralement chargés d’identifier et de qualifier les opportunités de vente à partir du canal entrant. La prospection se fait sur des bases qui leurs sont générées. Un BDR en revanche se concentre principalement sur la recherche de nouvelles affaires et le développement de nouveaux marchés par le biais de canaux externes. La prospection faite par les BDRs est donc généralement plus “à froid” que celle entreprise par les SDRs. Le BDR doit aller chercher le bon contact dans l’entreprise ciblée, quand bien même aucune relation ou prise de contact n’a été établie auparavant.
• Niveaux dans le tunnel de vente : Si la prospection faite par les BDRs est généralement plus à froid que celle des SDRs, la relation entretenue avec les nouveaux prospects démarchés s’étend souvent plus loin que celle qu’entretien les SDRs après transfert à un Account Manager. 
• Différences de pratiques et de résultats attendus : Parce que la majorité des leads traités par les SDRs viennent de l’inbound marketing, les prospects sont chauds et ont laissé beaucoup de données exploitées par les équipes marketing telles que des mails professionnels ou même des numéros de téléphone. Dès lors, la prospection se fait sur de bonnes bases. Le BDR ne dispose pas de toutes ces informations et doit donc opter pour d’autres techniques comme l’envoi de mailing de masse ou des appels et essuyer de nombreux échecs avant d’établir un premier contact. Là où la relation avec les prospects existe déjà, grâce au marketing, lorsque les SDRs prospectent les bases qui leur sont fournies, la relation commerciale que veut créer le BDR avec ses prospects est la plupart du temps complètement à froid. 

 

L’Inside Sales ou IS :

Par définition, il s’agit d’un poste de commercial qui reste dans les locaux de l’entreprise et contacte les prospects en ligne et par téléphone. Il peut regrouper les métiers de SDR et BDR. C’est un terme qu’on trouve principalement en BtoC.

 

Le Growth Hacker  :

Il fait le lien entre les équipes commerciales et marketing afin d’optimiser les stratégies de ces dernières. Il travaille notamment avec l’Inbound marketer qui met en place les stratégies d’acquisition des leads inbounds. 

 

II – Dans les phases de négociation

L’Account Executive / Sales

L’Account Executive, ou AE, et le Sales font généralement le même métier. Ils vont assurer les rendez-vous pris par les SDR, ou prendre la suite des rendez-vous des BDR. Leur travail consiste à assurer la démonstration, la négociation et le closing. Ils sont alors ceux qui bouclent la vente.

 

Le Business Developer

Le Business Developer ou BD, est le poste le plus volatile de la liste. Le Business Developper se rapproche du « commercial », puisqu’il couvre généralement tout le cycle de vente. Il est très présent dans les toutes petites structures qui n’ont pas d’équipe commerciale et qui, de ce fait, proposent des fiches de postes très polyvalentes. Il est cependant fréquent de trouver des BD qui font la passe au CSM pour l’onboarding, ou à l’AM pour la gestion du portefeuille clients.

 

L’Ingénieur d’affaires, Sales Engineer ou Pre-sales consultant

Ces profils ont une double casquette : technique et vente. Ils interviennent à toutes les étapes du cycle de vente. À l’écoute des besoins techniques des clients et prospects, ils conseillent et assistent les Business Developers dans leurs propositions commerciales. Ces postes sont surtout présents dans les SSII.

 

III – Dans les phases de gestion de la clientèle :

L’Account Manager

Le role de l’Account Manager, ou AM, est de travailler le portefeuille clients de l’entreprise. Il va générer de l’upsell et du cross sell, et prévenir le churn.

• On parle d’upsell lorsque l’on vend un plan ou une formule supérieure d’une solution au client. On va par exemple considérer le passage d’une carte bleue à une carte gold comme de l’upsell.
• On parle de cross sell lorsque l’on vend un plan ou une formule d’une autre catégorie, en plus de la formule déjà utilisée, au client. On va par exemple considérer la signature d’un plan d’épargne au client qui a déjà sa carte gold comme du cross sell.
• Enfin, on parle de churn lorsqu’un client met un terme à son contrat. Le poste d’AM est généralement occupé par des commerciaux confirmés.

 

Le Customer Success Manager

Le Customer Success Manager, ou CSM, voire CS, est l’un des postes les plus variables d’une entreprise à une autre.

De manière générale, le CSM gère tout ce qui touche à la satisfaction client. Son travail consiste en théorie à assurer le suivi client. Mais selon l’entreprise, il va également pouvoir assurer l’onboarding, c’est-à-dire l’implémentation du produit chez le client, et pourra même être en charge de l’upsell et du cross sell. Il peut alors ne pas avoir un travail de commercial à proprement parler, mais sa proximité avec le Sales pour l’après-vente en fait un membre à part entière des équipes commerciales.

 

La confusion existe souvent entre Account Manager et CSM :  l’Account Manager gère la relation commerciale avec un client sous contrat (Account Management), le Customer Success Manager suit opérationnellement la satisfaction client.

En résumé, chaque intitulé couvre différentes étapes du cycle de vente de façon suivante :

IV – Au sein des fonctions supports ou de direction :

Le Sales Ops ou Sales opérations

Ce poste existe surtout dans le secteur de la Tech et du e-commerce. Il est encore rare, mais en plein développement. Son rôle est de travailler à la performance de tous les process qui soutiennent la croissance d’une entreprise. Pour ce faire, il optimise la base de données via son CRM et en effectue le reporting, il interconnecte les outils, automatise les tâches, etc. 

 

Le Sales Enablement Manager ou SC

Il travaille sur l’accompagnement et la montée en performance de ses collaborateurs commerciaux en veillant à ce qu’ils aient toutes les ressources nécessaires : outils, formations, etc.  

 

Le Directeur commercial, Chief Sales Officer ou Head of Sales

Rattaché à la direction générale de l’entreprise, il supervise les équipes commerciales et suit leurs objectifs. Il définit la stratégie commerciale de l’entreprise de concert avec le marketing, la communication, les RH et le DAF. Il se charge beaucoup du recrutement en s’appuyant sur les Business developers ou les Sales managers.

 

Chaque étape du cycle de vente est donc prise en charge par un poste différent, permettant de pousser la spécialisation à son summum. Cependant, une confusion naît du fait que la scission des missions n’est pas la même dans toutes les entreprises. Nous vous avons présenté une vision détaillée et espérons avoir éclairé les différents rôles et fonctions spécifiques, bien que certains rôles puissent différer selon les entreprises et leur niveau de spécialisation des fonctions commerciales.

 

FAQ sur la vente digitale

1. Qu’est-ce qui différencie la vente digitale de la vente traditionnelle ?
La vente digitale se fonde sur CRM, réseaux sociaux, automatisation et data analytics.

2. Quelle différence entre SDR et BDR ?
SDR = gestion des leads entrants ; BDR = création d’opportunités à froid.

3. Pourquoi spécialiser les équipes commerciales ?
Pour accroître l’efficacité, améliorer le suivi client et augmenter la performance commerciale.

 

Sources

https://www.re-com.fr/nos-articles/bizdev-sdr-account-executive-quelles-differences#:~:text=Les%20prospects%20ont%20%C3%A9t%C3%A9%20qualifi%C3%A9s,du%20produit%20ou%20du%20service.

https://www.captainprospect.fr/blog/differences-entre-bizdev-sdr-et-ae-account-executive

https://data.ladn.eu/blog/tendances-com/comprendre-metiers-vente-digitale/

https://www.lalaleads.io/articles-de-blog/sdr-vs-bdr-ou-est-la-difference