Il n’est pas surprenant que le pricing fasse l’objet de débats de plus en plus fréquents au sein des conseils d’administration, où la monétisation est une priorité. En effet, le pricing est l’un des principaux facteurs de création de valeur pour les actionnaires, un fait largement reconnu par le top management.
La digitalisation confère au pricing un niveau de priorité encore plus élevé, poussant ainsi les entreprises tech à adopter des technologies de pricing avancées. Les entreprises plus ‘traditionnelles’, telles que les retailers et les sociétés B2B, doivent s’adapter à la vitesse et à l’agilité des entreprises “nées digitales”, qui sont de fait plus à l’aise avec ces technologies et souvent en avance.
Dans cet article, je m’intéresse à une étude menée par l’EPP (European Pricing Platform), la principale association professionnelle en matière de pricing et de monétisation. Cette étude favorise un partage de connaissances bénéfique à des milliers de responsables pricing et de revenue growth managers.
La feuille de route de maturité pricing : Un guide pour l'évolution
Pour construire cette étude, l’EPP a consolidé les meilleures pratiques appliquées concrètement sur le terrain ainsi que les conseils de leaders en pricing, expérimentés dans le développement de la maturité pricing dans tous les secteurs. Chaque étape de la feuille de route de maturité pricing comporte ses propres défis et certaines entreprises opèrent à différents niveaux de maturité selon les régions ou les business units.
Vous trouverez ci-dessous un parcours éprouvé de développement de la maturité pricing, avec la feuille de route EPP Pricing Maturity :
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Les processus fondamentaux et éléments supports
Comme vous devez le savoir, l’amélioration du pricing ne vient pas uniquement d’une meilleure fixation des prix. Il faut en effet également développer et aligner vos capacités dans toutes les activités liées au pricing.
Pour améliorer le pricing, les entreprises doivent se concentrer sur cinq processus principaux :
- Stratégie de prix
- Politique et paramétrage des prix
- Politique de réduction
- Exécution
- Monitoring/KPI’s/Analyses
Ces cinq processus fondamentaux sont soutenus par deux éléments supports :
- Organisation/Personnes
- Gouvernance/Outils et systèmes.
Chaque entreprise doit se concentrer sur ces processus fondamentaux ainsi que sur les processus de soutien pour améliorer et optimiser son activité pricing.
Les principaux constats de l’étude
En termes de résultats, avec la dernière mise à jour de l’étude (2022), nous pouvons nous concentrer sur 3 constats positifs :
- Le premier constat intéressant de cette étude est que beaucoup plus d’entreprises que lors de l'enquête précédente opèrent sur le niveau 1 de maturité pricing, autrement dit le plus bas. En effet, 41 % des entreprises de l'enquête opèrent sur un niveau de maturité 1, alors qu'elles n’étaient que 22% lors de l’enquête précédente.
- En examinant les analyses plus en profondeur, nous constatons qu'un grand nombre de nouveaux arrivants ont rejoint l'enquête et que ces entreprises semblent encore au début de leur parcours en pricing.
En un mot, cela signifie que de plus en plus d’entreprises investissent dans leurs compétences en termes de pricing !
- Autre bonne nouvelle, les personnes interrogées sont plus conscientes de l'importance d'investir dans une organisation pricing : jusqu'à 73 % prévoient d'obtenir un niveau élevé de certification en pricing pour leurs équipes, tandis que 86 % envisagent de mettre en place une formation pricing interne.
En revanche, il reste des points de douleurs :
- Une tendance demeure : l’axe reporting obtient toujours le score le plus faible. Malgré la compréhension de l’importance des données, le reporting est sous-développé chez l’ensemble des répondants.
- D'autres problèmes surviennent lorsqu'on essaie de comprendre le positionnement prix/valeur, l'élasticité ou la volonté de payer des consommateurs. En effet, c’est sur cet élément que les entreprises ont la maturité la plus basse concernant la politique de prix.
- 57 % des entreprises déclarent que « la compréhension de la volonté de payer repose uniquement sur le jugement interne » et 60 % des entreprises déclarent que les informations sur l'élasticité des prix sont basées sur le jugement interne.
- 87 % des entreprises utilisent encore Excel – ou une solution interne – comme principal outil pricing. Ce nombre élevé est exceptionnel car, comme évoqué précédemment, il y a de nombreux nouveaux répondants dans cette enquête.
Un autre constat intéressant concerne l’ambition :
- La plupart des entreprises visent à atteindre une maturité tarifaire de niveau 3 au cours des 12 prochains mois. Ce qui semble trop ambitieux. En effet, atteindre le niveau 3 est une belle ambition, mais c’est difficilement atteignable en seulement 12 mois. Il faut en effet plusieurs années pour évoluer d’une maturité tarifaire de niveau 1 vers un niveau 3.
- Néanmoins, cela montre que les entreprises ont compris l'importance du pricing et souhaitent le développer, en investissant dans les ressources nécessaires pour optimiser ce levier.
Conclusion
Le vieil adage selon lequel "la prise de conscience est le meilleur agent de changement, et si l’on y ajoute la volonté, nous sommes à plus de la moitié du chemin" s’applique parfaitement ici. En effet, les entreprises semblent de plus en plus conscientes des opportunités et de l’importance des prix, mais elles sont également disposées à investir dans le développement de leur pricing, ce qui conduira à une maturité pricing globale plus élevée.
Néanmoins, ce n’est un secret pour personne que le passage à un pricing plus stratégique peut être difficile. Les entreprises devraient donc considérer l’augmentation des prix comme une évolution et non comme une révolution.
Sources :
EPP Pricing Maturity Playbook
EPP 4th Global Pricing Maturity Study (partnership with Vendavo)
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